Caroline vous raconte…
Si comme moi vous aviez l’habitude d’acheter vos barres chocolatées parfum beurre de cacahuètes chez l’épicier du coin lors de vos séjours au Royaume-Uni, sachez qu’au Japon le Kit kat est devenu une véritable institution. En France, on le connait sous sa version originale mais peut-être avez-vous eu la chance de croiser une édition limitée au chocolat noir ou au chocolat blanc un jour de fête… Toujours est-il que sur l’archipel nippon, il en existe plus de 300 saveurs !
L’Histoire de Kit Kat
Lancée en 1935 dans le Nord de l’Angleterre, la marque Kit Kat s’est vue exportée au Japon en 1973 puis rachetée par Nestlé en 1988. Si elle est désormais connue dans le monde entier, elle rencontre un succès colossal au Pays du Soleil levant. Cette notoriété, elle la doit en partie à sa consonnance car le terme « Kitto Katto » (キットカット) se trouve être similaire à l’expression « kitto katsu » (きっと勝つ), que l’on peut traduire par « Tu vas réussir, sans aucun doute ».
L’Aspiration au Succès
Aussi, dans la mesure où les Japonais valorisent particulièrement le succès professionnel, estiment l’ascension sociale et prônent le goût de l’effort, il n’est rien d’étonnant à ce que la marque soit aujourd’hui particulièrement prisée. Toute la campagne promotionnelle de Kit Kat repose sur ce message, il est devenu le chocolat porte bonheur. Fait étonnant, la compagnie fut la première à sceller un partenariat avec une enseigne privée et pas des moindres, la Poste locale. C’est là que réside tout l’insolite de la situation : les Japonais se rendent à leur bureau de poste, choisissent un paquet de Kit kat au guichet ; inscrivent l’adresse du destinataire sur le paquet et n’ont plus qu’à l’expédier ! La barre chocolatée est désormais assimilée au succès, elle est gage de réussite. Il est de coutume d’en envoyer à ses proches avant qu’ils ne passent un examen ou un entretien d’embauche afin de leur souhaiter bon courage. Aussi, au dos de chaque Kit kat se trouve un espace pour écrire un message bienveillant. Selon le site de la marque, un étudiant sur 3 achète cette gaufrette enrobée de chocolat à la veille d’un examen.
Si nous avons choisi de dédier notre premier article à une barre chocolatée, c’est parce que la stratégie marketing de Kit Kat révèle trois tendances sociétales nippones : l’attention portée aux détails, l’attrait de la nouveauté et le régionalisme.
L’O-miyage
Au Japon, la coutume veut que l’on offre un présent à ses proches, ses collègues ou sa famille au retour des vacances, en guise de souvenir. Communément on appelle cela un Omiyage, ce qui signifie littéralement « produit de la terre ». Et cela tombe plutôt bien car les Japonais se trouvent être les premiers touristes de leur pays ! Fiers de leurs richesses et de la diversité de leur pays, ils prônent un certain protectionnisme et n’hésitent pas à mettre en avant leurs spécificités régionales.
Il est inconcevable, voire même inconvenant, de revenir les mains vides car cette tradition remonte à l’époque des pèlerinages, elle permettait aux hommes de prouver qu’ils s’étaient rendus sur le lieu sain et apportait une part de protection de ce même site à ceux qui n’avaient pu s’y rendre. Bien plus qu’un souvenir, l’omiyage incarne l’essence même de la région et recouvre une dimension sociale, c’est souvent une denrée alimentaire que l’on partage.
Le Sens du Détail
C’est inéluctable, les habitants du Pays du Soleil levant sont méticuleux, ils aiment tout ce qui est petit et mignon et accordent une importance considérable à la présentation. Bien plus que le présent en lui-même, c’est le packaging qui compte. Le cadeau ne revêt aucune utilité en soi, bien souvent il est précieusement conservé dans son emballage et n’a d’autre intérêt que son aspect esthétique.
L’Attrait de la Nouveauté
Enfin, les Japonais aiment la nouveauté, ils sont toujours à l’affût d’un dvd collector ou d’une édition limitée. Kit Kat a bien compris ce phénomène et a entrepris d’implémenter des usines un peu partout au Japon afin de proposer une saveur en accord avec les productions agricoles locales. Wasabi, thé vert, haricots rouges, flan, tiramisu, kuro mitsu ou patate douce, il y en a pour tous les goûts !
Le but du jeu est bien évidemment de collectionner l’ensemble des parfums mais puisqu’il était trop facile de jouer exclusivement sur la dimension géographique, la marque a décidé de ne proposer certaines éditions qu’à un instant-T afin de corser un peu l’affaire…
En effet, les Japonais sont particulièrement sensibles au temps qui passe et ont conscience du caractère éphémère de chaque chose, ce qui les pousse à vivre le moment présent et à consommer sans modération. C’est pourquoi les produits saisonniers connaissent un tel succès, il leur est essentiel de se les procurer. Nestlé a ainsi développé des parfums à la citrouille pour Halloween, une saveur à la vanille en été et, produit phare de chaque édition : un arôme à la fleur de cerisier lors de la floraison des sakura, symbole suprême d’évanescence et de renouveau…
Un Produit de Luxe
Aussi, même si vous pouvez toujours acheter des versions bon marché dans les grandes surfaces ou les magasins de proximité, sachez qu’il existe désormais des boutiques spécifiques appelées «Kit kat Chocolatories » où les barres chocolatées sont délicatement disposées dans un écrin sobre et élégant, prêtes à être dégustées.
Mais vous savez pertinemment que la frénésie ne s’arrête pas là.. Il existe également des sushis Kit Kat, summum du kitsch et de l’excentricité, conçus par un célèbre maitre chocolatier.
L’entreprise joue sur l’engouement des Japonais concernant l’esprit kawaii, les conventions intrinsèques au pays et la rareté du produit pour susciter l’intérêt.
Or, à l’origine, le Kit Kat était tout ce qu’il y a de plus basique, il n’avait aucune autre prétention que celle d’offrir un peu de réconfort aux cols bleus au moment de la pause.
Il venait rompre avec la monotonie du quotidien, un peu comme l’on rompt deux barres chocolatées entre elles.